La société Discount Tire a augmenté ses ventes en ligne de 14 % dès la première semaine d'utilisation de Google Analytics

L'entreprise

Discount Tire propose une grande variété de pneus et de roues à des prix compétitifs, vendus aussi bien dans des magasins que sur Internet. Comptant 40 années d'activité, Discount Tire est la plus grande chaîne indépendante de magasins de pneus aux États-Unis et possède 600 magasins spécialisés dans les pneus et les roues.

La méthode

Outre les points de vente traditionnels, Internet est en passe de devenir l'un des réseaux de distribution les plus efficaces de Discount Tire. Grâce à un système interactif, les acheteurs en ligne peuvent effectuer des essais virtuels afin d'évaluer l'effet visuel de différents modèles de roues sur des véhicules spécifiques. Ils peuvent également gagner du temps et faire des économies de diverses manières : commande de pneus ou de roues complètes sans payer les frais d'expédition, achat des pneus et prise de rendez-vous pour l'installation auprès de leur point de vente local, le tout directement en ligne. Le chiffre d'affaires cumulé généré par Internet et les points de vente se monte à 2 milliards de dollars, pour une exploitation couvrant 18 états américains.

Générer du trafic de clients potentiels qualifiés vers le site Web pour des ventes directes et faire en sorte qu'un nombre plus important d'acheteurs se rendent dans les points de vente locaux sont des objectifs essentiels pour Discount Tire. Les campagnes publicitaires sur les pages de recherche Google AdWords™ sont déterminantes dans la réalisation de ces objectifs. AdWords est particulièrement efficace du fait de sa capacité à cibler précisément les clients locaux grâce à un système de messages régional et saisonnier. En outre, aucune campagne n'échappe au système d'évaluation.

Discount Tire est une société dont la gestion est axée sur les résultats et pour laquelle les chiffres et statistiques sont donc d'une importance capitale. L'entreprise emploie à temps plein un analyste et utilise des outils d'analyse d'audience Internet afin d'évaluer l'efficacité de tous ses investissements marketing sur Internet, y compris AdWords. "Nous avons tout essayé, de l'analyse de fichier journal au suivi de cookies, en passant par les annonces incluant des balises afin de mesurer l'efficacité de notre site Web et de nos campagnes publicitaires sur Internet. Malheureusement, toutes ces méthodes présentaient de sérieux inconvénients", explique Travis Unwin, Directeur général de Blue Ribbon Consulting, l'agence de marketing en ligne de Discount Tire.

Résultats : un démarrage rapide et une gestion peu coûteuse

D'après Jeff Bolland et Travis Unwin, Google Analytics a été facile à mettre en application, n'a nécessité pratiquement aucune personnalisation et a fourni immédiatement les données détaillées dont la société avait besoin. Le moyen principal de générer du trafic vers le site Web est la publicité sur le Réseau de Recherche, à partir de mots clés. Google Analytics a fourni une intégration rapide aux campagnes AdWords, permettant de mesurer précisément les résultats et offrant la possibilité d'inclure des balises dans les URL de destination des mots clés, en toute simplicité. L'équipe Discount Tire a pu facilement configurer des objectifs et définir l'entonnoir de conversion au sein de Google Analytics, au lieu d'être obligé d'ajouter des balises différentes à chaque page du site Web. Il s'agit d'un avantage certain qui permet de maintenir le site dynamique de la société, sans pour autant engager trop de ressources informatiques.

"Google Analytics est beaucoup plus facile à mettre en œuvre que tous les autres produits d'analyse d'audience Internet que nous avons pu essayer", déclare Travis Unwin. "Sa mise en œuvre et sa maintenance ne coûtent presque rien et prennent un temps insignifiant. De plus, les objectifs et l'entonnoir de conversion peuvent être modifiés instantanément."

Une conception de site optimisée

Depuis l'adoption de Google Analytics, Discount Tire est en mesure d'effectuer le suivi des campagnes marketing d'une façon extrêmement détaillée, qui inclut même le retour sur investissement concernant des produits spécifiques. L'équipe peut également évaluer le comportement de chaque acheteur à l'aide des fonctionnalités "Entonnoir de conversion" et "Synthèse données/site". Enfin, Google Analytics offre des informations concrètes sur la navigation dans le site. Jeff Bolland et Travis Unwin effectuent le suivi des dix points d'accès les plus utilisés pour chaque page et analysent le chemin parcouru par les visiteurs à partir de ces points, afin de rationaliser les interactions des clients sur le site.

Discount Tire a commencé à vendre des pneus et des roues en ligne en juillet 2005. Google Analytics a alors joué un rôle essentiel en permettant à l'équipe marketing de suivre et de mesurer les résultats de cette nouvelle initiative. Par exemple, Google Analytics a aidé l'équipe à évaluer l'efficacité de la conception du site en termes de conversions et a permis d'identifier la terminologie la mieux adaptée pour le texte du bouton de commande. L'emploi de "Acheter et effectuer une réservation" a coïncidé avec une énorme baisse des ventes. Lorsque le texte a été remplacé par "Commander et effectuer une réservation", les ventes en ligne ont augmenté de 14 % en une semaine.

L'équipe marketing a également constaté que les internautes abandonnaient leur panier si les articles n'étaient pas disponibles dans leur point de vente local. L'ajout d'un texte expliquant aux clients que Discount Tire s'engageait à ce que les articles soient disponibles localement a permis de faire chuter les taux d'abandon et d'augmenter les ventes de 36 %.

"Les rapports sur l'entonnoir de conversion de Google Analytics représentent un élément crucial de notre réussite", déclare Mike Bolland. "Tous nos efforts sont concentrés sur l'expérience utilisateur. Or, Google Analytics nous fournit les données dont nous avons besoin pour identifier rapidement l'étape lors de laquelle un processus en ligne a été interrompu. Nous pouvons donc y remédier immédiatement."

Une efficacité marketing accrue à moindre coût

L'équipe marketing utilise également les écrans de Google Analytics résumant les performances clés, afin de tenir les cadres de l'entreprise informés de l'évolution et des résultats des ventes directement liés aux investissements publicitaires en ligne. Le marketing en ligne étant un outil efficace dont l'impact est quantifiable, Discount Tire a décidé d'y investir des ressources plus importantes.

"Le marketing en ligne est en train de prendre une part prépondérante dans la stratégie marketing globale de Discount Tire", déclare Travis Unwin. "La publicité sur les pages de recherche, particulièrement avec AdWords, est la pierre angulaire de notre approche. C'est un domaine que nous souhaitons développer en permanence."

"Pour des raisons stratégiques, Blue Ribbon a travaillé avec ses clients afin de mieux comprendre l'importance du marketing en ligne, outre les avantages indéniables que représentent la fonction de suivi et les résultats positifs générés par les recherches", affirme Matt Greene, Président de Blue Ribbon. "La conséquence logique est une redistribution des investissements de la publicité traditionnelle en faveur du marketing en ligne. Les outils Google Analytics nous permettent de contrôler ce processus et nous aident à en identifier les failles potentielles", ajoute-t-il.

Des données concrètes pour une optimisation constante

En 2006, la société prévoit de se concentrer sur le ciblage local en s'appuyant sur les données fournies par Google Analytics. La publicité locale est moins onéreuse et Discount Tire peut réagir rapidement en peaufinant les messages adressés aux clients, en ciblant des régions à l'aide de publicités saisonnières et en modifiant les mots clés de recherche ou les stratégies d'enchères sur AdWords, afin d'augmenter le trafic et d'améliorer les résultats. Le ciblage local, en particulier, a un impact extrêmement positif sur les ventes de Discount Tire, que ce soit sur le site Web ou dans les points de vente. D'après Travis Unwin, le marketing ciblé sur la recherche locale est trois fois plus efficace pour générer des ventes en ligne que les campagnes nationales, ce qui est tout à fait logique pour une société dont l'essentiel des ventes s'effectue dans des magasins et non par correspondance.

La société envisage également de modifier la logique de décision d'achat sur le site Web pour promouvoir la vente-conseil et d'utiliser le marketing en ligne pour renforcer l'identité de la marque Discount Tire. Grâce aux données fournies par Google Analytics, les dirigeants de Discount Tire peuvent prendre des décisions commerciales avisées en identifiant les tendances et en procédant à un ajustement et un renforcement constants de leurs stratégies de marketing.

"Chaque nouvelle donnée fournie par Google Analytics nous donne dix nouvelles idées pour aider nos clients à trouver ce qu'ils cherchent en ligne", déclare Travis Unwin. "Google Analytics nous permet de définir ce que nous devons essayer en premier, puis d'effectuer le suivi de chaque modification apportée pour en évaluer le succès, ceci afin de vérifier la véracité de nos hypothèses. Google Analytics est un élément déterminant de notre politique d'amélioration constante de notre site et de son ergonomie", ajoute-t-il.

À propos de Blue Ribbon Consulting

Fondée en janvier 2002, la société Blue Ribbon travaille avec des détaillants, des fabricants et des prestataires de services leaders dans leurs secteurs respectifs. Elle concentre ses efforts sur le développement et l'exploitation de nouvelles stratégies d'acquisition de clients pour le compte de sa propre clientèle. Blue Ribbon propose une gamme complète de services incluant les plans média et les achats en ligne. La société possède une expertise approfondie en matière de marketing sur le Réseau de Recherche, ainsi que dans d'autres réseaux média essentiels tels que l'affichage, les pages jaunes Internet, les programmes de comparaison de prix, les médias locaux et les canaux émergents tels que les podcasts et les flux RSS.